De l’importance d’une base de données qualifiée

Aujourd’hui personnaliser et cibler sont deux incontournables du marketing. C’est la raison pour laquelle il est indispensable de passer d’un marketing de

Aujourd’hui personnaliser et cibler sont deux incontournables du marketing. C’est la raison pour laquelle il est indispensable de passer d’un marketing de masse à un marketing différencié, et pour cela il faut avoir une base de données (BDD) qualifiée ! Pour rappel, le marketing de masse s’adresse à un public très large en émettant une même publicité à n’importe quelle cible (one-to-many). Le marketing différencié quant à lui émet un message publicitaire personnalisé à un public bien défini, ciblé (one-to-one).

D’où l’importance de bien qualifier sa base de données ! Cette qualification se fait à plusieurs niveaux : non seulement la base doit être propre, uniformisée, mais elle doit aussi être enrichie des multiples informations recueillies sur vos clients. 

1/ Enrichissement de la base de données

Tout d’abord, pensez à normaliser le “pavé signalétique” : prénom, nom, adresse, téléphone, e-mail, etc. Vous pourrez ensuite procéder plus facilement au dédoublonnage de vos membres, analyser votre base de données et amortir vos actions marketing. Ce traitement dit « RNVP » (Restructuration Normalisation Validation Postale) permet de se conformer aux normes postales, d’obtenir des tarifs d’affranchissement en nombre pour des envois groupés, de limiter les NPAI (N’habite pas à l’adresse indiqué), et d’augmenter ROI (retour sur investissement) des opérations marketing de conquête et de fidélisation.

L’enrichissement passe par la comparaison de vos données avec des bases de référence, qui permettent de relever des erreurs et d’ajouter des données que vous n’avez pas. Mais l’amélioration de votre base de données n’est pas uniquement synonyme d’informations supplémentaires, mais aussi de données plus précises. Pour conserver une base clients à jour, il est donc nécessaire de vérifier que les données collectées sont toujours exactes. En BtoC, il est conseillé de de vérifier et d’enrichir sa base avant chaque opération marketing. Plus vos données se périment, moins vos actions marketing sont efficaces, puisque vous vous adressez à davantage de contacts « fantômes ».

2/ Trier les données

Trier votre base de données vous permet de la dépolluer, de retirer les éléments inexacts ou non pertinents. Le tri de la base de données peut s’effectuer à différents moments au cours de son utilisation : lors de sa constitution ou lors d’un regroupement avec d’autres bases. On trouve généralement trois formes de tri :

  • Le retrait des données inutiles de la base : il s’agit ici de supprimer des contacts/informations non pertinents avec l’emploi que vous comptez faire de votre base de données ;
  • Le dédoublonnage : l’objectif est d’effacer tous les contacts présents deux fois (ou plus) dans la base, ce qui permet de conserver un nombre de données juste et évite de dupliquer les actions menées (plusieurs envois d’un mail ou d’un courrier à un même prospect, par exemple) ;
  •  La déduplication : dans le même but que le dédoublonnage, ce processus vise à supprimer les doublons entre plusieurs bases lorsque ces dernières sont regroupées.

3/ Segmenter les données

Il est également possible d’améliorer l’exploitation de la base en la scindant en plusieurs groupes de contacts. La segmentation de votre base de données en X groupes vous permet de rassembler vos cibles par affinités, et ainsi d’entreprendre des actions plus précises et adaptées aux spécificités de ces segments.

La segmentation peut alors s’opérer selon des facteurs généralistes (par exemple, une distinction entre les publics masculin et féminin) ou plus précis (revenus, zones géographiques, ancienneté du compte client,…). Il existe un très grand nombre de facteurs sur lesquels baser une segmentation de base de données, l’important reste donc d’utiliser les plus pertinents pour vos différentes campagnes marketing.

Conclusion : votre base est alors complétée par des données qualifiées (enrichissement), délestée de tout doublon ou information inutile (tri) et divisée en groupes de clients/prospects pour une plus grande précision d’action (segmentation).