Marketing et communication : comment mesurer le retour sur investissement ?

Avec la conjoncture, de plus en plus d’entreprises ont tendance à réduire les budgets en matière de marketing et communication. Pourtant

Avec la conjoncture, de plus en plus d’entreprises ont tendance à réduire les budgets en matière de marketing et communication. Pourtant ces budgets sont indispensables quand il s’agit de vendre ses produits et d’asseoir sa notoriété. En mesurant et en améliorant le retour sur investissement (R.O.I.) en marketing et communication, on peut connaître le véritable impact des campagnes marketing et publicitaires. Revue en détail des techniques et conseils permettant d’évaluer concrètement le retour sur investissement.

1/ Stratégie : fixer les objectifs avant de lancer une campagne

La première technique consiste à réfléchir avant de mettre en place le plan marketing et communication. C’est la phase stratégique dont on ne peut pas faire l’économie. Lister l’ensemble des actions marketing et communication : e-mailing, sms, site internet, Google +, Facebook, LinkedIn, événements, relations presse… En marketing et communication, on travaille toujours sur deux niveaux : le branding (l’image) et le marketing (le résultat direct). L’image apporte de la construction sur le long terme, le marketing amène du résultat immédiat avec une augmentation rapide des ventes. Il est plus facile de mesurer le marketing que la notoriété.

  • Exemple : Une PME veut réaliser une plaquette commerciale. Pourquoi une plaquette? Et pourquoi pas plutôt une action de marketing direct? En se posant la question en amont du projet, on parvient à mesurer le retour sur investissement. A quoi va servir cette plaquette de présentation? Quels sont les objectifs, le budget de chaque opération, la clientèle ciblée ?  Une plaquette va présenter un produit, alors qu’une opération de marketing direct va chercher à le vendre.

2/ Créer des tableaux avec les données récoltées

En analysant toutes les données transactionnelles, comportementales, contextuelles et démographiques collectées sur sur vos clients et vos campagnes, vous serez en mesure de mieux cibler votre clientèle en définissant des profils clients (buyer persona). A l’aide d’une série de tableaux avec cible, base de données, mailing, outils de communication utilisés, budget alloué et coût d’acquisition d’un client, il est possible de mesurer le R.O.I.

  • Exemple : Sur 200.000 euros de commande, la marge bénéficiaire de 25 % rapporte 50.000 euros de résultat. Le coût de la campagne était de 10.000 euros, donc le bénéfice, le retour sur investissement, est de 40.000 euros.

3/ Connaître le coût d’acquisition d’un nouveau client

Le coût d’acquisition d’un nouveau client est une notion très importante quand on parle de R.O.I. Il est important de bien réfléchir aux budgets qu’on va investir.  Sur quelle période faut-il calculer ce coût? Faut-il dissocier les ventes normales des ventes supplémentaires? Qu’est-ce qui aurait été vendu normalement sans l’action? Quels sont les recettes et les gains d’une campagne? Il faut prendre en considération les ventes différées. Quand une campagne e-mailing est percutante avec une originalité, les gens s’en souviennent.

  • Exemple : Un patron a investi 500 euros en publicité, ce qui génère dix nouveaux clients, soit une dépense de 50 euros par client lié à cette campagne. Un client, c’est une valeur à vie. Si ce nouveau client dépense 1 000 euros par an pendant six ans. Avec une marge bénéficiaire de 25 %, cela fait 6 000 euros de chiffre d’affaires et 1 500 euros de bénéfice. Y penser aussi dans le retour sur investissement. Pour s’y retrouver, il faut réduire son coût d’acquisition et augmenter sa valeur à vie. Autrement dit fidéliser le client.

4/  Réfléchir au phénomène de la cannibalisation produit

Il arrive que lors d’opérations promotionnelles, l’augmentation des ventes du produit en promotion se fait au détriment des ventes d’autres produits voisins ou de la même gamme : l’entreprise peut alors perdre de l’argent sans s’en rendre compte. C’est la cannibalisation, le fait de concurrencer un produit par un autre au sein de la même entreprise. La question à se poser est : combien faudra-t-il vendre de produits en plus pour, non seulement rembourser ma réduction, mais encore pour augmenter le chiffre d’affaires? Il convient donc de bien analyser les choses avant de se lancer tous azimuts dans des actions de marketing direct.

  • Exemple : Prenons 10 000 ventes réalisées avec une promotion de 1 euro sur les ventes et 10 000 ventes réalisées sans promo. La promo a permis de réaliser 2 000 ventes de plus. Si le coût de revient est identique, la marge bénéficiaire est diminuée dans le cas de la promotion. Finalement, vendre sans promotion était plus intéressant. Donc, il faut prévoir de faire, non pas 2 000 ventes en plus, mais 4 000 ou 6 000 ventes en plus, sinon l’action ne sera pas bénéfique en termes de retour sur investissement. Par contre, on a gagné 2 000 clients supplémentaires, une valeur à vie.